Pour la première fois, Antenne Réunion et France Télévision (Réunion la 1re), les deux principales chaînes de télévision réunionnaises ont avancé main dans la main pour souligner le poids, toujours prépondérant, que pèse leur media commun dans l’île. Vendredi 8 février, AACC Outre-mer, agences de communication, annonceurs et professionnels des médias étaient réunis à l’IAE de Saint-Denis pour découvrir les résultats d’une enquête menée par l’institut Pigé. De laquelle ressortent d’étonnantes spécificités locales et une portée publicitaire indéniable.
« La Réunion est un cas unique en France. Toutes les chaînes de télévision, en particulier les antennes locales, y trouvent une audience large et toujours en hausse. » Président de l’AACC Outre-Mer et directeur de l’agence Zoorit, Thomas Giraud-Castaing résume le fil conducteur de la conférence qui s’est tenue vendredi matin dernier à l’IAE (Saint-Denis), à l’issue de l’opération et de l’enquête « Tout savoir sur le média préféré des Réunionnais ».
En effet, il en ressort que 84 % des habitants de l’île regardent la télévision tous les jours, contre 75 % en métropole. « Nous approchons des 600 000 téléspectateurs au quotidien, avec un taux de pénétration de 85 %, sur toutes les tranches d’âge », se félicite Franck Nicolas, directeur général adjoint d’Antenne Réunion, chargé de la publicité. Ce média, qui rassemble par des programmes de proximité engageants et par une qualité de production, est même considéré comme le meilleur moyen de s’informer et de se divertir. Un succès qui fait bien évidemment de la télévision le support idéal pour toucher via la publicité les consommateurs que constituent ces téléspectateurs assidus.
Meilleur ROI, mais moins d’investissements
L’enquête dévoile que 67 % des Réunionnais aiment la pub et les marques. Soit 2 % de plus qu’en 2016, et environ 7 % de plus que les Français de métropole. Avec 54 % des réponses prioritaires, la télévision représente le média préféré de la population locale pour regarder de la pub. Le taux de mémorisation est également le meilleur, avec 60 %, contre 29 % pour l’affichage, 13 % pour la radio et 6 % pour la presse. Sachant que 70 % des Réunionnais interrogés déclarent avoir eu envie d’acheter après avoir vu une pub télé… et que 80 % de ceux-ci sont passés à l’acte d’achat ! « Un peu vieillot, le slogan Vu à la TV semble donc avoir encore toute sa raison d’être à La Réunion », pointe Mathieu Chane Kaye Bone, directeur régional océan Indien de France Télévision. Média efficace par excellence, la télé est considérée comme le meilleur média (33%) pour le drive-to-web. Le digital a conséquent tout intérêt à s’allier à la télévision, voire à s’appuyer sur sa puissance de frappe, pour toucher sa cible massivement et conforter l’attachement des consommateurs à sa marque.
Pourtant, en termes d’investissement média, la télévision reste localement en deçà des chiffres nationaux : 43 % à La Réunion contre 46 % au national. La radio profitant principalement du report des investissements, grâce à des campagnes ponctuelles à caractère stratégique : 22 % à La Réunion, 10 % au national. « Les budgets nécessaires sont moindres pour communiquer en radio, mais il faut dire que le retour sur investissement est largement supérieur en télévision, assure Franck Nicolas. Le calcul semble donc à faire… »
La valeur ajoutée des agences
Et Thomas Giraud-Castaing de démontrer, exemples à l’appui, que l’efficacité des campagnes publicitaires télé est bien plus durable que pour les médias concurrents. « Et ce grâce à la combinaison de l’image, du son, du temps et de l’émotion. C’est d’ailleurs là que les créatifs prennent le plus de plaisir à travailler. » Storytelling, création d’ambiance, jeu avec les codes, sagas, répétition, poésie… En télé, les stratégies créatives sont multiples pour toucher durablement et efficacement le consommateur. « Surtout quand les budgets alloués à la production sont ceux que l’on trouve en métropole, bien supérieurs à ce qui se pratique à La Réunion, sourit le président de l’AACC Outre-mer. Mais, quoi qu’il en soit, il est possible de trouver de belles idées créatives avec des moyens limités. »
D’autant qu’il apparaît que, si la publicité se montre créative, distrayante et humoristique, 81 % des Réunionnais sont prêts à en visionner davantage à la télévision. « C’est là que les agences et leur savoir-faire interviennent et peuvent encore plus influencer la mémorisation et, par conséquent, l’acte d’achat ! », conclut Thomas Giraud-Castaing.
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