Alors que le marketing digital s’accapare à vitesse grand V le marché mondial de la publicité, une technologie intéresse de plus en plus les annonceurs et les agences : la blockchain. En effet, ses nombreux atouts semblent adaptés aux défis du secteur. Reste à en peaufiner les capacités techniques.
En 2019, le marché planétaire de la publicité en ligne, dont la croissance apparaît exponentielle d’année en année, pourrait atteindre les 330 milliards de dollars selon une estimation d’eMarketer. Pourtant, miser sur le digital n’est pas sans risque. En effet, comme nous l’apprend un récent article du Figaro, deux études américaines évaluent que, « sur 100 dollars investis en publicité numérique, les éditeurs en bout de chaîne n’en récupèrent que 10 à 40 ». Les raisons de cette évaporation ? Un marché opaque, des intermédiaires multiples, une fraude massive et un adblocking en hausse. Mais il est une technologie qui possède tous les atouts pour séduire les annonceurs 2.0 : la blockchain. D’après la définition de Blockchain France, la blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée et fonctionnant sans organe central de contrôle. La base de données qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création est sécurisée et partagée par tous les utilisateurs de la chaîne. L’application la plus célèbre de cette technologie ? Le bitcoin, monnaie numérique apparue en 2008. Pour le mathématicien Jean-Paul Delahaye, « il s’agit d’un très grand cahier, que tout le monde peut lire librement et gratuitement, sur lequel tout le monde peut écrire, mais qui est impossible à effacer et indestructible ». Autant d’avantages qui ont déjà séduit les secteurs de la finance, de l’assurance, de l’énergie… Et pourquoi pas la publicité ?
Sans totalement faire fi des intermédiaires, souvent utiles, la blockchain pourrait contribuer à l’amélioration de la traçabilité des parcours de diffusion des publicités digitales (ainsi que des paiements entre acteurs), à la désintermédiation des échanges (annonceurs et éditeurs tradent en pair à pair sans ad exchanges centralisés), à l’automatisation du processus de ventes d’espaces publicitaires via l’utilisation de smart contacts, et enfin au minage de cryptomonnaies comme nouvelle source de revenus pour les sites Internet. C’est en tout cas ce qui ressort de l’étude menée en 2018 par Blockchain Partner sur « Blockchain et pub en ligne : des applications très prometteuses ». Mais cette révolution potentielle, qui offrirait une alternative au modèle imposé par Facebook et Google, va prendre du temps… A la tête d’Havas Blockchain, Fabien Aufrechter a confié au Figaro que « le risque de désintermédiation du secteur est aujourd’hui négligeable, car les technologies blockchain ne sont pas capables aujourd’hui d’assumer des milliers de transactions ». Et l’étude de Blockchain Partner de conclure : « La transformation blockchain dans la publicité en ligne sera certes loin d’être immédiate. Il faut prendre garde aux promesses ou menaces excessives : la technologie n’est qu’une partie de la réponse aux problèmes actuels du secteur, et les défis sont au moins autant business et organisationnels. Les applications ne pourront en particulier se développer que si les annonceurs, les éditeurs et les internautes sont impliquées dans ces initiatives. »
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